Penelitian ini dilakukan untuk menganalisa pengaruh Perceived Uncertainty dan Perceived Novelty terhadap Impulsive Buying Behavior melalui mediasi Instant Gratification pada produk blind box di kalangan Generasi Z Surabaya menggunakan SOR Theory. Untuk menguji hipotesis tersebut, peneliti menyebarkan kuesioner dalam bentuk Google Form melalui media sosial, seperti Instagram, Line, WhatsApp, Telegram dan X. Peneliti berhasil memperoleh 171 responden yang memenuhi kriteria sampel. Penelitian ini menggunakan pendekatan model struktural dengan teknik Partial Least Square melalui aplikasi SmartPLS sebagai alat menguji dan mengolah data. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa Perceived Novelty berpengaruh terhadap Instant Gratification, Perceived Novelty dan Instant Gratification berpengaruh terhadap Impulsive Buying Behavior, serta Perceived Novelty berpengaruh terhadap Impulsive Buying Behavior melalui mediasi parsial Instant Gratification. Namun, Perceived Uncertainty tidak memiliki pengaruh langsung terhadap Instant Gratification dan Impulsive Buying Behavior serta tidak memiliki hubungan tidak langsung terhadap Impulsive Buying Behavior melalui mediasi Instant Gratification. Penelitian ini memberikan implikasi bagi Perusahaan untuk terus memperkuat unsur kebaruan dan pengalaman nyata secara langsung untuk mendorong pembelian impulsif, serta memberikan peluang bagi penelitian selanjutnya untuk menambahkan variabel lainnya dan memperluas demografi responden agar pemahaman mengenai perilaku pembelian konsumen menjadi lebih komprehensif.