Peningkatan volume sampah di Indonesia semakin meningkat, sehingga kondisi lingkungan semakin mengkhawatirkan. Fenomena ini mendorong perusahaan untuk berinovasi memproduksi produk yang lebih ramah lingkungan sebagai upaya mendukung keberlanjutan lingkungan. Salah satu strategi yang diambil adalah memproduksi green cosmetic dan personal care product. Dalam konteks ini, pengaruh sosial memiliki peran penting mendorong konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian green product. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social influence terhadap green purchase decision melalui environmental concern, green product awareness, dan willingness to pay sebagai variabel intervening pada konsumen green cosmetic dan personal care. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 208 responden yang berpartisipasi melalui pengisian kuesioner secara daring. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social influence, environmental concern, green product awarenss, dan willingness to pay memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase decision. Selain itu, environmetal concern, green product awarenss, dan willingness to pay terbukti memiliki pengaruh yang positif dan signifikan sebagai variabel intervening dalam memediasi hubungan antara social influence dan green purchase decision.