Loyalitas pelanggan merupakan faktor strategis dalam menghadapi persaingan industri otomotif yang semakin kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand self-congruence terhadap brand loyalty dengan brand attachment sebagai variabel mediasi serta after sales service sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada konsumen pengguna sepeda motor Honda Scoopy. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand self-congruence berpengaruh signifikan terhadap brand attachment dan brand loyalty. Selain itu, brand attachment terbukti berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty serta memediasi secara parsial hubungan antara brand self-congruence dan brand loyalty. Namun, after sales service tidak terbukti memoderasi hubungan antara brand self-congruence dan brand loyalty maupun antara brand attachment dan brand loyalty. Temuan penelitian ini menegaskan bahwa kesesuaian merek dengan diri konsumen dan keterikatan emosional memiliki peran penting dalam membentuk loyalitas pelanggan di industri otomotif.