Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh moral value, competence values, dan cognitive heuristics terhadap transgenerational value transmission pada generasi penerus bisnis keluarga, khususnya generasi Z, di kota Makassar. Masalah utama yang diangkat adalah rendahnya tingkat keberlanjutan bisnsi keluarga lintas generasi dan urgensi memahami faktor psikologis dan kognitif yang memengaruhi penerimaan nilai oleh generasi Z. Subjek studi ini adalah 102 responden yang termasuk dalam generasi Z (lahir 1997 – 2002) yang secara aktif terlibat dalam operasional bisnis keluarga di Makassar. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner dan analisis data menggunakan Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa moral value dan competence values memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap transgenerational value transmission, menegaskan bahwa landasan etika dan kapabilitas fungsional adalah prasyarat utama bagi penerimaan nilai oleh Gen Z. Namun, cognitive heuristics terbukti tidak berpengaruh signifikan terhadap transgenerational value transmission, menyiratkan bahwa jalan pintas mental generasi pendahulu gagal ditransmisikan secara konsisten kepada Generasi Z yang berbasis data. Implikasi praktisnya, bisnis keluarga di Makassar disarankan untuk memperkuat penanaman nilai moral (terkait Siri’na Pacce) dan memformalkan intuisi strategis pendahulu menjadi pengetahuan terstruktur agar dapat diterima oleh generasi penerus.