Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi penerapan pricing strategy yang menjadi faktor penentu terciptanya competitive advantage dan dampaknya pada financial performance bagi Small Medium Enterprise (SME) di Indonesia yang menggunakan platform E-commerce Tokopedia selama masa pandemi Covid-19. Dalam penelitian ini, survei berbasis kuesioner dilakukan untuk mengumpulkan data SME yang terdaftar di platform e-commerce Tokopedia. Penelitian ini menggunakan cross-sectional data dan akan dianalisis menggunakan software WarpPLS 5.0.
Penelitian ini menemukan bahwa pricing strategy berpengaruh positif dan signifikan pada competitive advantage dan financial performance. Competitive advantage berpengaruh positif dan signifikan terhadap financial performance. Selain itu, penelitian juga menemukan bahwa pricing strategy berpengaruh positif dan signifikan terhadap financial performance melalui competitive advantage. Namun, model terbaik dalam penelitian ini adalah pengaruh langsung dari pricing strategy terhadap financial performance dan pengaruh langsung competitive advantage terhadap financial performance.