Saat ini, orang menggunakan konsumsi dan belanja untuk mengikuti tren terbaru dan untuk meningkatkan status sosial mereka. Ini menciptakan situasi yang kompetitif bagi retailer untuk melakukan ekspansi pasar dan meningkatkan penjualan, khususnya di industri fashion di Indonesia. Fakta itu mendorong pengecer untuk melakukan segala upaya untuk menarik pembeli memasuki toko mereka dan melakukan transaksi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh visual merchandising, shopping value, dan self congruity terhadap store patronage pada outlet UNIQLO dan H&M di Surabaya. Sampel dari penelitian kuantitatif ini adalah pria dan wanita yang telah membeli di UNIQLO dan H & M dalam 6 bulan terakhir. Melalui analisa hasil kuisioner melalui SmartPLS, ditemukan bahwa visual merchandising, shopping value, dan self congruity berpengaruh signifikan terhadap store patronage pada outlet UNIQLO dan H&M di Surabaya.