Pertumbuhan yang pesat dari cafe terlebih di pasca pandemi, membuat persaingan di industri Food and Beverage semakin ketat. Social Media Communication yang terdiri dari Firm-Generated Content (FGC) dan User-Generated Content (UGC) sudah menjadi alat promosi termasuk di cafe yang diharapkan dapat membentuk citra dari cafe yang pada akhirnya dapat meningkatkan niat untuk berkunjung. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi peran dari konten yang dihasilkan oleh perusahaan (FGC) dan yang dihasilkan oleh pengguna (UGC) dalam membentuk citra dan niat pembelian di cafe melalui media sosial Instagram. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner sebanyak 202 kepada pengguna Instagram. Hasil penelitian menunjukkan bahwa FGC berpengaruh langsung dan signifikan terhadap citra merek dan citra merek berpengaruh langsung dan signifikan terhadap niat beli. FGC dan UGC tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli dimana citra merek menjadi variabel yang memediasi hubungan antara FGC dan niat beli konsumen. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi bagi pengusaha bisnis cafe untuk dapat mendesain strategi marketing yang tepat melalui media sosial untuk dapat meningkatkan citra dari cafe yang dikelola sehingga dapat meningkatkan jumlah kunjungan.