Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan pelanggan pada JW Marriott Surabaya yang berujung pada loyalitas merek JW Marriott Surabaya. Partial Least Square (PLS) digunakan sebagai metode pengolahan data. Hasil penelitian ini adalah: (1) Favorability of brand association (keuntungan asosiasi merek) tidak berpengaruh positif maupun signifikan terhadap kepuasan pelanggan, (2) strength of brand association (kekuatan asosiasi merek) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, (3) uniqueness of brand association (keunikan asosiasi merek) tidak berpengaruh positif maupun signifikan terhadap kepuasan pelanggan, (4) kepuasan pelanggan tidak berpengaruh positif maupun signifikan terhadap loyalitas pelanggan, (5) favorability of brand association berpengaruh negatif tetapi tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan, (6) strength of brand association tidak berpengaruh positif maupun signifikan terhadap loyalitas pelanggan, (7) uniqueness of brand association tidak berpengaruh positif maupun signifikan terhadap loyalitas pelanggan.