Didalam situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang tidak menentu di Indonesia saat
ini, hadir fenomena baru yakni munculnya ribuan iklan rokok A-Mild; yang dalam
penampilannya mengundang beragam pertanyaan. Sajian iklan yang dihadirkan, tidak
memperlihatkan adanya hubungan antara pesan-pesan yang disampaikan dengan produk yang
dipasarkan, sesuatu yang terlihat janggal dalam dunia iklan pada umumnya.
Tampilan iklan A-Mild, dalam kertas kerja ini dikaji dengan pendekatan linguistik, yaitu
teori semiotik, suatu teori yang berasal dari teori kebahasaan. Pesan dalam iklan (baik teks
maupun gambar) dapat dibaca sebagai tanda atau sekumpulan tanda. Antara penanda (bentuk) dan
petanda (makna) dalam tampilan iklan A-Mild terlihat tidak terlihat hubungan yang ideologis dan
mapan, namun justru ironis dan terlihat semaunya. Tampilan iklan A-Mild tampak memadukan
pula aspek-aspek kehidupan yang berkembang di saat itu, sehingga teks (karya post-modern)
bukan lagi karya yang menghasilkan makna yang tunggal, melainkan sebuah ruang yang
multidimensional yang didalamnya memang tercampur-aduk dan berinteraksi berbagai macam
persoalan. Iklan ini mengindikasikan pula penggunaan salah satu bahasa estetika postmodern
yaitu parodi.