Pencarian nilai-nilai lama yang diluruhkan oleh iklan-iklan di majalah Femina dan
mengkaji pula nilai-nilai baru gender yang sedang dibangun pada majalah tersebut. Hasil analisa
menunjukan bahwa secara umum citra perempuan digambarkan sebagai insan yang memiliki peran
menjadi ?penjaga nilai-nilai halus dan adiluhung? di rumah. Konsep iklan rata-rata
menggambarkan bahwa kondrat perempuan sebagai makhluk dengan tugas utama penyambung
keturunan, lemah lembut, anggun, pandai memasak, lebih emosional, dan fisiknya kurang kuat.
Secara garis besar ada lima citra perempuan yang digambarkan dalam iklan tersebut, yaitu: citra
perempuan sebagai pengurus utama keluarga citra perempuan sebagai pengemban tugas-tugas di
dapur, citra perempuan yang selalu ingin tampil memikat, Citra perempuan yang selalu harus
mengikuti pergaulan, citra perempuan sebagai obyek untuk menyenangkan (pemuas) laki-laki.
Pada beberapa iklan, masih memperlihatkan citra perempuan yang dipandang sebagai
?obyek? untuk memuaskan kaum laki-laki, meskipun dalam iklan di majalah Femina citra tersebut
digambarkan secara lebih halus (tersirat).
Pada beberapa iklan masih memperlihatkan secara jelas adanya nilai-nilai gender lama yang
masih mempertahankan penarikan garis batas yang jelas antara dunia laki-laki dengan dunia
perempuan atau sekurang-kurangnya yang masih menganggap adanya ciri kodrati dari kedua jenis
kelamin tersebut.
Nilai-nilai gender baru dalam iklan tidak terlalu banyak ditampilkan. Beberapa nilai-nilai
gender baru yang dicoba untuk dibangun yaitu perempuan digambarkan harus mengikuti
perkembangan berita-berita aktual, selalu tampil sesuai perkembangan jaman, dan selalu
mementingkan kepentingan anggota rumah tangganya, dari pada kepentingan dirinya sendiri.