Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh norma subjektif, sikap, dan kontrol perilaku yang dirasakan terhadap minat beli jajanan tradisional Jawa Timur pada kalangan generasi z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner secara online, sampel penelitian ini diperoleh dengan kriteria generasi lahir pada tahun 1997-2012 serta pernah mengetahui atau mendengar jajanan tradisional Jawa Timur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa norma subjektif, sikap terhadap perilaku, dan kontrol perilaku yang dirasakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Sikap terhadap perilaku merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli. Temuan ini memberikan wawasan bagi pelaku usaha dan pemangku kepentingan untuk meningkatkan daya tarik jajanan tradisional Jawa Timur melalui pendekatan yang sesuai dengan karakteristik Generasi z, sekaligus menjadi bentuk pelestarian warisan budaya kuliner Indonesia.