Berdasarkan theory of planned behavior, faktor-faktor yang membentuk attitude toward paying seorang individu adalah perceived benefit, perceived sacrifice, dan free mentality. Kemudian, penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari attitude toward paying bersama-sama dengan subjective norm dan perceived behavioral control terhadap customer willingness to pay pengguna aplikasi musik Joox di Indonesia. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif. Teknik analisis data dalam penelitian ini dengan menggunakan metode Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived benefit, perceived sacrifice, dan free mentality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap attitude toward paying. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara attitude toward paying, subjective norm, dan perceived behavioral control terhadap customer willingness to pay.