Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh hedonic consumption value dan utilitarian consumption value terhadap customer expectation, perceived quality dan perceived value dalam pembelian produk kosmetik pada perempuan di generasi Y. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang diambil dengan teknik non probability sampling. Teknik pengolahan data menggunakan program smart pls 3.0. Hasil pengujian menunjukan bahwa hedonic consumption value dan utilitarian consumption value berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer expectation dalam pembelian produk kosmetik pada perempuan di generasi Y. Kemudian, hedonic consumption value berpengaruh po-sitif dan signifikan terhadap perceived quality tetapi utilitarian consumption value tidak berpengaruh terhadap perceived quality. Dan hedonic consumption value dan utilitarian consumption value tidak berpengaruh terhadap perceived value dalam pembelian produk kosmetik pada perempuan di generasi Y.